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中国周刊:“网络CCTV”的掘金猜想

2009-11-26 22:42:12
你可以在《新闻联播》看到一半的时候,鼠标一点,直接换到上个周六错过的《快乐大本营》——如果芒果台愿意合作的话。这是即将诞生的国家网络电视台的一个计划,“全国网络视频联盟”。

  虽然是跨行业,而且是后进入视频网站的新军,但是因为有中央电视台的金字招牌,国家网络电台显然有着比前辈优酷、土豆更大的野心。

  正局级网站

  国家网络电视台正式走进舆论视野,始于国家广电总局今年年初发布的一则消息。

  这则来自广电总局官方网站的消息称:央视网正在推进国家网络电视台的筹备工作,已经与央视市场调查研究公司合作,就国家网络电视台项目用户需求开展调研。

  此消息一经发布,即被炒得沸沸扬扬。众多评论将此视为广电系统进军互联网的典型行为,并引发了“网络CCTV会不会在电脑屏幕上形 成垄断”的争论。但是该消息并没有提及国家网络电视台的架构内容以及推出时间。

  而直到今年秋天,国家网络电视台的整体架构才隐约浮出水面。

  10月11日,在上海网络视听产业发展论坛上,中央电视台原副总编辑、央视网总顾问赵立凡称,央视网将通过“台网捆绑”的模式打造国家网络电视台,将融合“电视”与“网络”的双重特性,拥有独立采编权,初定正局级。

  这是央视网首次披露其在网络视频领域的发展策略和思路。

  实际上,央视对于新媒体的布局早已开始。早在2006年3月,由中央电视台总编室网络宣传部负责运营的“央视国际网络”和中视网络负责运营的“央视网络电视”合并,正式成立央视网。

  央视网的成立,在中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫看来,可以算作中央电视台“在新媒体环境下转型的第二步”。“央视国际的建立是第一步。从央视国际改到央视网,意味着央视国际从一个央视的附属部,到其主体和央视实现了平等。”栾轶玫说。

  在整合完毕的一年内,央视网主要盈利模式依然是少量的网络广告,广告数额不容乐观。

  不过事情在第二年就有了改变。2007年12月,央视网花2000万从国际奥委会获得了2008年北京奥运会的中国大陆和澳门地区的独家视频转播权。通过向国内各大门户网站和十多家专业视频网站出售转播权,央视网一举获得了近6亿元的收益。

  而在6亿元收益的背后,是以“上央视网,看奥运会”为口号的央视网,成为奥运期间流量增长最快的网站。互联网统计监测服务商万瑞公司的监测数据显示:开幕式开始后仅10分钟,央视网流量就创出历史峰值,在瞬间最高峰时,其流量甚至超出其他门户网站流量的总和。

  奥运转播权的成功分销,门户网站与视频网站为争夺奥运节目网络视频转播权的不惜一掷千金,都让央视网看到了视频网站在中国的美好前途。正是在此背景下,一个打造“国家网络电视台”的计划开始孕育。

  巨无霸的草根

  显而易见,这个计划孕育的外部环境看起来相当美好。

  据中国互联网信息中心发布的《第23次中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,我国网民数达到2.98亿,其中网络视频的用户量高达2亿,而到了2009年6月份,这一数字已经成为2.3亿。

  而随着3G商用的推广,中国无线互联网视频的应用规模也将会更为庞大。但在正略钧策投资咨询公司合伙人张晓鹏看来,这仅仅是国家网络电视台获得成功的外部条件。“关键是它的内容足够吸引人吗?至少我现在没有想到。”

  作为幕后策划人,张晓鹏曾经帮助李善友创建了酷6网。他认为,如果简单把央视电视屏幕上的节目直接搬到电脑屏幕上,那么国家网络电视台要想成功,难度很大。

  央视网内部也意识到了这一问题。《中国周刊》记者获悉:与现有央视网的异同、与央视的异同,这是国家网络电视台筹备人员开会时经常会讨论的一个问题。

  “我们担心在短时间内把它做出来,很有可能会重复很多,因为中央电视台的资源毕竟是基础嘛,大家在尽力想不做重复,想做成一个与央视网完全不一样的网站。”

  现在,这个目标为“完全不一样的网站”的基本形态已基本敲定——

  据一位消息灵通人士推测:国家网络电视台暂时确立为四大版块,分别为新闻、体育、影视和视频分享。随着条件逐步成熟,未来会逐步扩展。

  记者获悉,在这四大版块中,视频分享将会被首先推出。“11月底架构基本完成,12月正式推出,草根性的内容很多。”该消息人士预测,而整个国家网络电视台,“应该是明年上半年会出现,视频分享网站出来之后,其他的会加速”。

  至于首先推出视频分享网站的原因,该消息人士分析:在筹备的时候就认为,视频分享是比较主要的一个部分,“轻松和活泼”是整个国家网络电视台比较主要的一个定位。

  同时,视频分享会邀请网友做观察员,采用网友播报新闻的形式。“有点像七日观察员的感觉,做那种不是特别死板的东西”。

  不是死板严肃,而是轻松活泼,这个头顶“国家”二字的网络视频巨无霸,在刻意减弱自己身上似乎天生的庄重色彩。

  对于作为第一枪打响的视频分享,中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫表示赞赏:“因为国家网络电视台本身就天生带有很强的宣传部的意味,如果你不做一些巧妙的改变,大家更是不会选择你,如果不选择你,就谈不上会影响网民。”

  花谁的钱

  “仅仅有智慧的设计是不够的。”在络达咨询新媒体产业发展研究所负责人彭勇看来:国家网络电视台要想在电脑屏幕上取得成功,更为关键的是解决内容背后的机制问题,“市场化是最好的方式。”

  在《中国周刊》记者的采访中,多位视频行业人士均表示,具有内容、资源、后台等绝对优势的央视网,要真正发展互联网业务,仅靠自有力量还不够,应尽快引入外部资本,以市场化方式来运作国家网络电视台。

  根据2009年7月份国务院通过的《文化产业振兴规划》,尽管网络视频行业对外资有所规避,但对国内的社会资本还是默认的。这使得活跃的社会资本有可能介入国家网络电视台的运营中。

  据报道,央视网目前正在积极寻找外部投资方。

  “央视媒体的性质肯定会对外来资本有所限制,拥有良好政府关系的资本应该会成为国家网络电视台的第一选择。在规模上,要与央视的大背景相称。可 以预见的是,国家网络电视台应该是央视的大手笔。”一位不愿意透露姓名的资深投资人士向《中国周刊》记者分析说。据悉,央视方面为打造国家网络电视台的前 期资金超过2亿元。

  对于央视的“借钱”可能,栾轶玫表示:“引进投资方并不奇怪。这应该是一种战略投资。借钱意味着资本多元化,多元化意味着制衡,这符合文化产业的特性。”

  北京歌华有线副总经理罗小布则特别强调广电运营商要“敞开胸怀,吸引资本”,但在强调资本重要性的同时,也强调内容要“维护政治社会的尊严,不能开肉色的口子”。

  而央视网总经理汪文斌的一番表态,会让包括罗小布在内的担忧国家网络电视台内容审核的人放心。“我们将研究新媒体发展规律,建立适合新媒体特点的内容审核和管理机制,确保网络电视台快速、健康发展,并真正掌握网络视频的制高点,同时我们也作版权保护的典范。”

  而保护版权,则不仅是守法和道义,更多的意味着财源滚滚。

  中国版Hulu

  作版权保护的典范——事实证明汪文斌此言不虚。

  2008年8月19日,央视网就携手凤凰网在北京梅地亚中心联合举办了“网络视频版权保护联盟”的启动仪式。在仪式上,包括上海文广东方宽频、湖南金鹰网、北京电视台在内的国内广电代表,共同签署了《2009年版权保护宣言》。

  而在版权保护的背后,实则是央视网对于国家网络电视台掘金互联网道路的保护——正版版权,将是国家网络电视台最主要的掘金利器。

  到目前为止,将正版版权这一掘金利器玩得最炫的,是一家美国的视频网站。它的英文名字叫做Hulu,中文名字叫做“呼噜”,或者“葫芦”。

  2007年8月,美国的NBC和福克斯这两家传媒巨擘联合创建了视频网站Hulu,专门提供正版电视电影节目。它与此前网友分享视频的YouTube有所不同,用户可以免费在hulu上观看高质量的完整长度的电影和电视节目。

  让人没有想到的是,在上线仅仅一个月之后,Hulu就挤掉了Google Video进入全美视频网站十强。而更让人吃惊的是,在上线不到一年的时间里,Hulu就开始赢利。根据媒体调研机构Screen Digest的数据,2008年运营仅一年的Hulu的广告收益达到7000万美元,这一数据还是在Hulu仅在美国本地运营的基础上获得。

  Hulu迄今为止的发展,可以被视为视频网站的一个奇迹,而创造这个奇迹的,则是以正版版权资源为基础的“正版+免费+广告”的盈利模式。

  央视网显然对Hulu的盈利模式青眼有加。央视网总经理汪文斌曾经在公开场合表示要做中国版的hulu。8月6日,在国内一著名营销论坛上,汪 文斌谈及Youtube与Hulu竞争时,称YouTube证明用户会上网观看视频,而Hulu则证明了广告主会为视频买单,Youtube和Hulu的 竞争给大家最为重要的经验是正版至关重要。

  而垄断性的正版视频资源正是国家网络电视台参与市场竞争的最大优势。“这是优酷、土豆等民营视频网站在中国的环境中,几乎永远都不可能拥有的。”一位民营视频网站工作人员的语气里满是羡慕。

  事实确实如此。除却背靠央视所获得的海量正版新闻节目与影视资源之外,据公开资料显示,央视网已经获得了2010年温哥华冬季奥运会、2010 年第16届广州亚运会、2012年伦敦夏季奥运会的新媒体独家转播权。除此之外,央视网还拥有和即将拥有世界杯、NBA、英超、意甲、德甲、欧冠等世界顶 级赛事的版权资源。

  那么国家网络电视台会成为中国版的Hulu,并复制其在网络视频行业中的巨大成功吗?

  对此,清科创投高级投资经理武乘锋表示,受内容的性质和较长的优质内容影响,Hulu对广告客户的吸引力远大于大多数其他视频网站,网络广告收入是目前其主要收入来源。“在这一点上,国家网络电视台与其是一致的,这样看来可能性很大。”

  而栾轶玫则从版权环境方面表示了担心。“中国版的Hulu也是具有中国特色的,国家网络电视台的正版资源无人能及,但这最终取决于我们国家对于版权的相关的法律规定,如果正版得不到充分保护,那它的优势还在吗?”

  一个有趣的事实是,即使是央视网自己也难以做到100%的正版和版权保护。据报道,2月24日,由于央视国际网络有限公司涉嫌擅自在网站上播放 台湾电视剧《意难忘》,自称在中国大陆地区享有该剧网络版权的北京求索恒达投资咨询有限公司以侵权为由,将央视网告上法院,索赔2300余万元。

  “抢食”还是“推手”

  不管国家网络电视台能否成为中国版Hulu,可以肯定的是,它的横空出世,对现有的视频网站来说压力不容小觑。不过,在中国特有的体制下,能够 冠之以“国家”名称的,其地位的特殊性,以及未来所能调动的资源、尤其是非市场性力量参与市场竞争的潜在可能,应该引起众多同行的侧目和担忧。

  据媒体报道,2008年广告收入超过170亿元的央视对新媒体业务提出的目标是,三年内占其收入的25%以上。“显然国家网络电视台将是央视新媒体业务最重要的收入来源,而这无疑会与优酷、土豆们抢食,对他们造成冲击。”一位互联网专家称。

  而出乎意料的是,诸多视频网站负责人却将“抢食者”国家网络电视台的出现,视为网络视频行业的一种利好。

  激动网总裁张鹤表示,国家网络电视台的加入,将扩大视频行业所覆盖的市场区域,催生行业体系的重新梳理,从目前无序的市场环境转变为在一定规则体系内的、有序的行业市场。

  酷6网CEO李善友表示,国家网络电视台对制定行业统一的“游戏规则”也是非常有利的,对视频行业来说是个利好消息。

  民营视频网站对于竞争对手国家网络电视台的欢迎态度,在正略钧策投资咨询公司合伙人张晓鹏看来,“应该是一个真实的想法”。

  “李善友他们对国家网络电视台的出现表示欢迎,更多的是希望大家一起把这个行业做大。”他对《中国周刊》记者表示。

  中国网络视频行业自2006年兴起,虽然前景被所有人看好,但在迄今为止的三年时间里,整个行业已经经历了牌照风波、融资风波和版权风波三次重大考验,发展历程难言顺畅。

  优酷网古永锵说,“2008年之前,干视频是一件纯粹砸钱的事情”。2008年开始,优酷才组建了自己的营销团队,广告客户逐渐进入,蛋糕才开始发酵。优酷的收入来源里,广告是绝对的大头。

  而国家网络电视台的加入,其最大的作用,是在网络视频行业这块蛋糕里加了一包威力巨大的酵母。

  张晓鹏举例说,比如联合利华这样的大品牌,如果它一年的广告额是1个亿,那么在现在,它是不敢把20%投放到新媒体上的,除非这种媒体达到大家 认可的情况下。“广告商会看到,连央视都做了网络视频网站,那这个平台的价值就会被重新定义的,毕竟央视的号召力放在那里。”他说。

  而对于国家网络电视台能否在电脑屏幕上,取得如央视在电视屏幕上的那般成功,北京歌华有线副总经理罗小布认为,中央电视台要在互联网上成为总台,“恐怕够呛”,因为“互联网是个人主义社会,在政治社会和精英社会可以成为总台,在个人主义社会做不到”。

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