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分析认为微软收买默多克转投必应搜索

2009-11-28 21:26:41
微软为人所熟知的就是其强大的技术手段,但市场普遍认为该公司正试图“购买”新闻,打算“收买”鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)旗下新闻集团,促使新闻集团退出谷歌新闻搜索。但不妨试想一下,如果微软真的收买主要出版商抵制谷歌,难道监管部门就会坐视不理?

  因此,我们都应该冷静下来,想想真相究竟怎样。首先,分析下默多克本人是怎么说的。本月早些时候,默多克表示,一旦新闻集团开始对其内容收费,那么他可能会让新闻集团的新闻产品退出谷歌搜索引擎。默多克说:“我情愿来我们网站的人少了,只要来的都是付费用户。”

  再想想谷歌是怎么说的——谷歌并不从新闻服务中营利,谷歌也不需要新闻内容生存。谷歌并不需要依靠新闻集团,新闻集团同样觉得脱离了谷歌搜索也没什么大不了的。看起来两家公司都无所谓的样子。

  那么双方分手是好合好散?财经媒体是默多克的重要资产。《华尔街日报》是新闻集团的重要资产,该网站大约25%的流量都来自谷歌搜索,但显然并 没有从中得到订阅收入,这种点击量很难转化为营收。据Silicon Alley Insider网站估计,《华尔街日报》网络版只有1000-1500万美元的营收是来自谷歌带来的点击量。但我们怀疑这一估计是否过高,很可能来自谷歌 新闻的点击量价值只比普通搜索流量高出一点而已。

  业内人士预计,自2006年以来,《华尔街日报》网络版来自谷歌搜索的点击量增长了一倍,而同期谷歌新闻的点击量增长了两倍。但正如默多克所说 的,点击量没太大价值。《华尔街日报》网络版可以通过付费用户,通过用户数据支持其广告销售业务。而谷歌带来的点击量却无法做到。因此,从《华尔街日报》 网络版的角度来说,来自谷歌的未知点击量确实没有太大价值,甚至可能导致他们损失付费用户。

  默多克的算盘打的非常精准,完全符合《华尔街日报》网络版的实际情况,但这不一定适用于《泰晤士报》或者《太阳报》的网络版。另外一个明显的问 题是,如果新闻集团完全退出谷歌搜索,那么这会对他们吸引新读者方面产生怎样的影响?新闻集团很可能有这方面的内部数据,或许他们认为这方面的影响不会很 大。

  谷歌对网络出版商点击量的影响并不像人们通常想象的那么夸张。如果你拒绝了谷歌,那么点击量肯定会受到影响。(据估计,《华尔街日报》网络版可能会损失大约25%的点击量。)但即便默多克真的退出谷歌,《华尔街日报》报纸的发行量没有理由会崩溃,或是逐步萎缩。

  退出谷歌的原因

  目前还不清楚如果默多克退出谷歌搜索能获得什么好处。如果你花了一生时间创建一个横跨全球的媒体帝国,你也会有理由对新冒出来的媒体暴发户不屑一顾。但默多克肯定有其他的原因。

  《华尔街日报》的财经新闻拥有无可争议的极高声望,该报的报道在谷歌新闻的财经版块中占据着重要的地位,拥有同样地位的还有路透社、美联社以及 彭博社。需要指出的是,如果新闻集团拒绝谷歌爬虫,那么对谷歌新闻也不会有太大影响,因为他们还有充足的其他新闻来源,但财经领域具有不同意义。失去《华 尔街日报》确实会造成明显影响,而如果彭博社也开始考虑是否退出问题的话,那么谷歌的财经领域可能就会遭受重创了。

  默多克的目标无疑是,避免让自己的营收遭受谷歌的冲击,并从自己的读者群中获得收入。的确,谷歌并没有从其新闻服务中获得收益,那谷歌为什么要 推出这一服务?谷歌可没有说过不想从这项业务中获利。我们有理由相信,只要谷歌新闻网页达到一定规模的点击量,谷歌会开始从中获利。考虑到谷歌新闻拥有多 个新闻来源的内容,默克多肯定是把谷歌看成是一个长远的竞争对手。

  微软投其所好

  当然,在当前的情况下,默多克不会抱着要击败谷歌的不现实想法。较为现实的情况是,微软正在为必应(Bing)搜索引擎大举投资,并准备投入更多的资金。微软需要开发出必应比谷歌更出色,使用更便捷,更适合用户的搜索领域。

  如果单纯的出钱收买出版商,要他们退出谷歌搜索而投向必应阵营,这不是实现微软目标的有效手段,因为新闻搜索在总搜索量的比重并不大,而出版商目前从搜索流量中获得的营收几乎微不足道。

  那么微软究竟能给出版商带来什么好处?目前大多数网络出版商并不是很清楚他们从搜索引擎中获得的点击量的统计学分类,因此也无法有效利用这些点 击量。如果他们能了解到更多信息,那么他们就能从中获得更多的价值,就不会把搜索引擎视为不能带来多少好处,反而会影响营收的吸血鬼了。

  谷歌和微软都对他们搜索页面的用户信息有所掌握,但谷歌主要的广告模式——关键词和点击量付费——都与传统出版行业大相径庭,后者更看重读者分类、主题和品牌等信息。近年来谷歌对“传统”广告有了更多的了解,但他们还有很多路要走。

  谷歌也会在需要的时候共享数据,本周早些时候谷歌就与数字视频录像公司TiVo达成了此类协议。但在那份协议中,是TiVo将他们的数据与谷歌分享。

而微软则在广告领域拥有更为丰富的经验,他们更有可能与出版商达成让后者觉得可以接受、甚至有利可图的协议。但这并不是说直接提供金钱促使出版商封杀谷歌。微软可能会开始与网络出版商达成搜索点击量信息共享信息,在这个方面给网络出版商带来收益。

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