谷歌未来数年真正的竞争对手是亚马逊。谷歌是一家搜索公司，但只有用户计划在网上购物前进行的搜索才会给谷歌带来收入，这类搜索占谷歌搜索总量的约20%。只有这类搜索结果页面上的广告能给谷歌带来收入。
令谷歌担忧的一种日趋明显的趋势是，消费者跳过谷歌，直接在亚马逊网站或移动应用中搜索他们希望购买的产品。数据表明这一趋势是真实存在的。市场研究公司ComScore的数据显示，去年亚马逊完成的搜索量增长了73%。
通过亚马逊搜索希望购买的产品更直接。例如，消费者要购买橡胶雨鞋，在亚马逊上只需两步即可完成购买：在亚马逊上搜索“橡胶雨鞋”；点击一个按钮，利用信用卡购买看中的橡胶雨鞋。通过谷歌搜索则需要更多步骤：在谷歌上搜索“橡胶雨鞋”；分析部分文本链接；点击一个链接进入某个电子商务网站的产品页；将产品放入购物车；输入信用卡资料和地址。
在移动领域，亚马逊有自己的应用，而谷歌只不过提供了一款浏览器工具栏，亚马逊再次占得上风。Kindle手机和Kindle平板电脑的普及会让谷歌更担忧。对于Amazon Prime用户而言，Kindle手机将预装有免费电影和图书，用户还会通过亚马逊之外的其他服务搜索、购买产品吗？答案肯定是否定的。这就是亚马逊廉价销售硬件的原因，也是亚马逊比苹果和Facebook更令谷歌高管担忧的原因。
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